超級符號就是超級創意(全彩增訂版)pdf

2019年7月17日20:38:01 1 87

超級符號就是超級創意(全彩增訂版) 內容簡介

“華與華方法”的只言片語在營銷界流傳已廣,“超級符號”“品牌寄生”等詞匯也被越來越多的營銷人知道、理解和應用,但作為本土營銷界首套成體系的營銷思想,十余年來,“華與華方法”一直是以殘篇斷章的形式,被愛好者、研究者通過打印機、復印機、轉發帖或者U盤傳播。

《超級符號就是超級創意》是“華與華方法”首次結集出版,全文由華杉先生親自撰寫。

從產品開發、產品命名、產品包裝,到品牌傳播、品牌戰略、企業戰略,“華與華方法”深入到企業營銷的各個層面;從日化、藥品、食品、文具、電器、家居建材,到餐飲、酒店、旅游、房地產、農業、工業園區、城市營銷、出版、互聯網,“華與華方法”進入了當今商業競爭的各個領域。華與華和不同行業的巨頭一起,創造了一個接一個經典案例;在成為中國成功的營銷咨詢機構的同時,也給“華與華方法”蒙上一層傳奇和神秘的色彩。

翻開《超級符號就是超級創意》,了解首套從中國本土生長出來的傳奇營銷方法。

超級符號就是超級創意(全彩增訂版) 目錄

再版自序_I

序:你的品牌超級符號是什么?_III

第一章 品牌就是符號_1

什么是超級符號?_1

建立品牌就是建立符號_7

商品也是符號_8

符號在品牌戰略中的價值_12

用符號打造品牌最小記憶單位_15

超級符號的超級在哪里?_17

構建品牌符號的五大路徑_30

視覺符號不單是品牌標志,更重要的是產品設計的符號性_35

品牌寄生,把品牌寄生在消費者的生活行為中_46

你的“品牌超級符號”是什么?_46

第二章 如何用一句話就說動消費者購買?_47

一句說動消費者購買的話,就是品牌的超級話語_47

要說動,既不需要經過說清,也不需要說服_48

超級話語,要能讓人行動_50

超級話語,是嫁接了人類文化的符號_51

超級話語要一目了然,一見如故,不脛而走_52

超級話語必定是口語,因為傳播是一種口語現象_53

超級話語,不是文案,是說話_54

超級話語,是設計一句話讓消費者傳給他的親朋好友_55

超級話語,不僅要是口語,還要是“套話”_56

超級話語,要么始于俗語,要么進化成俗語_58

超級話語,只用陳述句和行動句_60

傳播的關鍵在于傳,所有的創意在于發動如何傳_64

第三章 用詞語創造流行看法_66

用詞語征服世界_66

奧巴馬用詞語征服美國的故事_67

詞語不僅能讓別人做事情,還能控制人的思想_68

命名就是成本,命名就是召喚,命名就是投資_73

產品命名,不要死守注冊商標思維_76

命名必須是聽覺詞語_77

產品即命名:先有詞語,后有產品_78

詞語比話語更權威,因為詞語是不變的,話語是常變的_79

學會“定義思維”每個公司都應該編寫自己的《企業詞典》_81

第四章 一切創意都是為了降低營銷傳播成本_83

品牌是消費者購買產品和服務的風險保障機制_83

品牌的本質是降低企業的營銷成本、消費者的選擇成本、社會的監督成本_84

品牌選擇成本越低,選擇的消費者就會越多_85

品牌命名的營銷傳播成本_86

品牌標志的營銷傳播成本_89

改標志的營銷傳播成本_94

包裝的營銷傳播成本_98

廣告口號的營銷傳播成本_102

電視和視頻廣告的營銷傳播成本_104

卡通形象的成本本質——要有“文化原型”_112

品牌文化的成本本質——人類文化_116

報刊廣告的成本本質——直接決策成本_117

降低社會的監督成本,是品牌成立的根本_119

品牌出事怎么辦?_123

第五章 華與華的企業戰略方法論_125

重新定義企業戰略:不是企業的戰略,

而是企業為解決某一社會問題,為社會制定的戰略_125

重新定義企業社會責任:不是企業的義務,而是企業的業務_127

重新定義公關:是企業的社會服務產品_130

企業社會責任的三個層次:拳頭產品、權威專家、夢想化身_133

企業經營的最高境界是永續經營,100年后還在_138

企業經營,要因果導向,不要結果導向_140

企業如何基業長青?_141

企業戰略路線圖——華與華圍棋模型_142

葵花藥業兒童藥戰略案例_144

所有的企業都是社會企業_148

制定企業政策,高于企業戰略_150

好的戰略讓經營成本持續降低,競爭對手進入成本持續壘高_151

競爭的本質在于盯住顧客,不在于盯住對手_152

什么是企業家?_156

第六章 產品的本質是購買理由_164

研發的認識論,先有營銷,后有產品_164

開發產品就是創意購買理由_165

晨光文具產品開發案例_167

設計產品,就是設計消費者的選擇邏輯_171

第七章 品牌頂層設計:所有的事都是一件事_174

頂層設計的概念_174

所有的事都是一件事_175

企業戰略、產品戰略、品牌戰略、品牌設計、包裝設計、廣告創意是一件事_175

廣告創意和包裝設計是一件事_177

產品開發、產品命名、包裝設計和廣告創意是一件事_179

品牌命名、營銷戰略和企業戰略是一件事_179

工廠建設、生產線設計、產品開發和品牌戰略是一件事_180

戰略、定位、創意是一件事,所謂“大方向定了”,其實什么都不是_181

華與華=戰略咨詢公司+產品開發公司+廣告公司_181

第八章 調研方法論:一切調研在現場_183

調研是找參考,找啟發,不是找依據_183

調研的關鍵就是要了解消費者的故事,故事里有時間、地點、過程、情緒_184

一切智慧都在歷史,行業競爭史調研_185

調研要下到基層去和店員交談_187

創意就在現場:觀察消費的整個過程_188

消費者行為是調研的關鍵_189

調研的四大陷阱_194

調研即策劃_202

調研是在任何時刻都不能停止的工作_202

第九章 重新認識消費者:消費者的四個角色_206

消費者的第一個角色:受眾_206

消費者的第二個角色:購買者_211

消費者的第三個角色:體驗者_215

消費者的第四個角色:傳播者_218

附錄 三個華與華場景_238

場景一,華與華年會_238

場景二,華與華100萬元超級符號創意大獎賽_259

場景三,華與華新合伙人晉升儀式_263

參考書目_268

超級符號就是超級創意(全彩增訂版) 精彩文摘

有沒有一種超級創意,能讓億萬消費者,對一個陌生的新品牌,只看一眼,聽一聲,就能夠記住它、熟悉它、喜歡它,并樂意掏錢購買它,甚至逢人就愛談論它?

有!這個超級創意就是超級符號。

超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號,并且還會聽它的指揮;超級符號是蘊藏在人類文化里的“原力”,是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。它已經為掌握引爆它引信的人積聚了數萬年的能量,將超級符號嫁接給品牌,就得到超級創意、超級產品、超級品牌、超級企業。

可以說,華與華方法是“企業符號學”,是品牌營銷的超級符號方法,是企業戰略的超級符號方法,也是產品開發的超級符號方法。

先講一個案例,作為超級符號方法的引子。

如果你經常坐飛機,可能在航機雜志上看到過這個廣告。

這是河北省固安工業園區城市營銷的案例。城市營銷,營銷的是一個“地點”,而營銷的*一步首先就是要找到這個地點的“地標符號”。比如中國的符號是長城,北京的符號是天安門,上海的符號是外灘,巴黎的符號是埃菲爾鐵塔,紐約的符號是時代廣場。

2003年以前的固安,是在北京南部,河北省靠近北京大興的一個河北省農業小縣,如何把這個地點營銷出去呢?我們如何找到一個符號,讓投資者立刻熟悉它,喜歡它,并且馬上就想去看看它呢?可是這么一個農業小縣并沒有什么值得挖掘的地標符號,所以我們沒有在固安縣的范圍內找地標符號,而是找到了一個中國大的超級地標、超級符號——北京天安門,然后根據天安門標注了固安的位置——正南50公里。這樣一來,“天安門正南50公里”,大家一聽就知道固安在哪里了,它的投資價值也就出來了。

這一個符號嫁接,把北京的符號嫁接給了固安,把北京的原力、天安門的原力注入了固安工業園區。

從這里你已經看到超級符號方法的價值,一個本來完全陌生的、首次聽說的地方能一下子讓人感覺非常熟悉。這不正是一個新品牌夢寐以求的嗎?你不知道固安,但你熟悉天安門,馬上知道它在天安門正南50公里。它不僅能被人立刻熟悉,讓人對它馬上產生親切感,還讓人迅速了解其價值感,因為在這個符號里,有人們熟悉、親切的符號,并且人們了解這個符號的價值。使用了這個符號,就一下子把這個記憶寶庫打開了,運用了。投資建廠在天安門正南50公里,是不是很棒啊!

有了“天安門正南50公里”這個品牌超級符號,我們覺得還不夠,品牌騰飛的兩個翅膀還差一個,我們又找到了另一個超級符號,一首大家耳熟能詳的歌——《我愛北京天安門》,從而得到我們完整的口號:“我愛北京天安門正南50公里!”

“我愛北京天安門”,是一首兒歌,又相當于中國的“第二國歌”,差不多是每一個中國人從小學會唱的*一首歌,是每一個中國人都熟悉、意味深刻和備感親切的超級符號,嫁接這樣一句話、一首歌,給固安工業園區的品牌帶來了巨大的推動力。“我愛北京天安門正南50公里”就成了固安工業園區有價值的品牌資產和一切品牌體驗的核心。

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